Quanti clienti ti ha portato internet quest'anno? Se non lo sai, è un guaio.

Di Emanuele Accenti, fondatore di EAdigital Consulting

La fiduciaria ti chiede i documenti per chiudere il 2026. Quanto hai speso per il sito e la pubblicità lo trovi nelle fatture. Quanti clienti ti hanno portato, invece, non è scritto da nessuna parte.

Quando faccio questa domanda a un titolare, la risposta più comune è "qualcuno sì, credo". Con un "credo" però non decidi quanto spendere nel 2027, né dove.

Ogni richiesta dal web lascia una traccia, se qualcuno la raccoglie

Chi ti contatta da internet lo fa in pochi modi: compila il modulo del sito, chiama, scrive su WhatsApp o manda una email. Ognuno di questi gesti si può contare, a patto di averlo impostato prima.

Gli strumenti sono quasi sempre gli stessi:

• Google Analytics 4, dove le azioni importanti si segnano come "eventi chiave": l'invio del modulo, il tocco sul numero di telefono o sul pulsante WhatsApp.
• Google Ads, dove le stesse azioni diventano "conversioni", telefonate comprese: Google conta le chiamate partite dall'annuncio e, con un numero di inoltro disponibile anche in Svizzera, quelle fatte al numero sul sito da chi è arrivato tramite un annuncio.
• Per sapere da dove arriva una visita (una newsletter, un portale) si aggiungono in fondo ai link i parametri UTM, di cui ho parlato nell'articolo sugli elenchi a pagamento.
• Su Facebook e Instagram il lavoro lo fanno il Pixel e la Conversions API di Meta: li trovi spiegati nel pezzo su cosa misurare al posto dei like.

C'è una distinzione che confonde parecchi titolari. Per Google un evento chiave serve a contare dentro Analytics, mentre una conversione la usi anche nelle campagne: è il segnale con cui Google Ads impara a chi mostrare gli annunci. Se Google Ads non sa quando arriva una richiesta, lavora per portarti clic, e a fine mese avrai pagato visite senza sapere quali ti hanno fatto suonare il telefono.

Il banner dei cookie si mangia una parte dei tuoi numeri

Dal 31 luglio 2024 Google chiede a chi usa i suoi prodotti pubblicitari di raccogliere il consenso anche degli utenti in Svizzera. Se sul tuo sito c'è il banner dei cookie, una parte dei visitatori dice di no, o non risponde proprio.

Quanti sono? Il benchmark 2026 di Didomi, un'azienda che fornisce proprio questi strumenti, si basa su centinaia di milioni di scelte fatte in Europa nel 2025: a seconda della regione, solo tra 56 e 68 banner mostrati su 100 si chiudono con un sì. Il resto sono rifiuti o finestre ignorate. Un dato solo svizzero manca, e chi vende banner va letto con un po' di prudenza, ma l'ordine di grandezza è questo.

Con il Consent Mode (la modalità di consenso di Google), quando qualcuno rifiuta, i tag non leggono e non scrivono cookie. Google può poi stimare con un modello le conversioni che mancano. Però la documentazione di Google Ads mette una condizione: la stima parte solo da 700 clic sugli annunci in 7 giorni in su, per paese e dominio. Le campagne delle PMI ticinesi con cui lavoro sono lontanissime da quella soglia.

Tradotto: nei report di una piccola azienda, i moduli e i clic di chi ha rifiutato i cookie in pratica non compaiono. Il banner resta, perché le regole vanno rispettate (e sui casi dubbi è meglio sentire un giurista). Cambia il modo di leggere i report: mostrano meno richieste di quelle che arrivano davvero, quindi ti serve anche un conto tuo, fatto a mano.

La parte che nessun software fa: segnare chi è diventato cliente

Anche con tutto impostato alla perfezione, Google Ads ti dice quante richieste sono arrivate, ma da solo non sa quante sono diventate vendite. Dietro una conversione può esserci chi compra la settimana dopo come chi chiede un prezzo e sparisce.

Questo pezzo lo può fare solo chi parla con il cliente. Per un negozio di materassi a Lugano ho preparato un foglio condiviso: per ogni contatto arrivato da Google o da Meta, le venditrici segnano se era una richiesta seria, se ha comprato e per quale importo. È l'unico modo che conosco per passare da "contatti" a "clienti", e capire quale canale ha portato soldi e quale solo telefonate.

Funziona però solo se viene compilato sempre, anche nelle settimane in cui non c'è un minuto libero. Per questo le colonne sono poche: lo stato (nuovo, valido, non valido), l'acquisto sì o no, il valore. Se oggi non hai niente di simile, parti da un file Excel che veda anche chi risponde al telefono.

Il bilancio di 30 minuti che ti serve per decidere il 2027

Ti servono gli accessi a Google Analytics e a Google Ads, più lo smartphone in mano.

1. Mettiti nei panni di un cliente. Dal telefono accetta i cookie (altrimenti non vedrai nulla), poi compila il modulo, tocca il numero e il pulsante WhatsApp. Verifica nel rapporto in tempo reale di GA4 se quei gesti compaiono dopo qualche minuto.
2. Controlla cosa stai contando. Nell'area di amministrazione di GA4 (la rotellina in basso a sinistra), alla voce Eventi, quelli con la stellina accesa sono i tuoi eventi chiave. In Google Ads, nella sezione Obiettivi, apri l'elenco delle conversioni: se una non registra nulla da settimane mentre le richieste continuano ad arrivare, probabilmente si è rotta.
3. Metti i report accanto alla realtà. Conta a mano le richieste di novembre arrivate da internet (email, moduli, telefonate, WhatsApp) e confrontale con quelle che vedi in GA4 e in Google Ads. La differenza è quello che ti sfugge: di solito cookie rifiutati e chiamate non tracciate, a volte messaggi di chi aveva già salvato il tuo numero.
4. Arriva fino ai clienti. Prendi i contatti degli ultimi 3 mesi e segna, anche a memoria, chi ha comprato e per quanto. Se non ci riesci, il file di cui sopra parte il 2 gennaio.

Il sistema perfetto non ce l'ha nessuno. L'obiettivo è più modesto: a fine 2027 poter rispondere con 2 numeri alla domanda del titolo, quante richieste ti ha portato internet e quante sono diventate clienti. Con quei numeri decidi dove mettere i soldi della pubblicità online, invece di andare a sensazione.

Capita spesso di trovare conversioni impostate anni fa che nessuno ha più controllato, e budget decisi su numeri sbagliati. Nell'analisi verifichiamo insieme cosa stai misurando oggi e che cosa invece ti sta sfuggendo.

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