Su Facebook e Instagram i "like" non pagano le tue fatture. Ecco cosa devi misurare invece.

Di Emanuele Accenti, fondatore di EAdigital Consulting

Il post sponsorizzato ha raggiunto migliaia di persone e raccolto centinaia di like, più qualche commento simpatico: nel report di fine mese fa un figurone. Poi apri l'agenda e la trovi uguale a quella del mese prima.

Il più delle volte la campagna ha fatto esattamente quello per cui era stata impostata, e il problema sta tutto lì.

Meta ti porta le persone che chiedi, anche quando chiedi quelle sbagliate

Quando crei una campagna su Facebook o Instagram scegli un obiettivo: notorietà, traffico, interazione, contatti, vendite. Sembra una formalità e invece è l'impostazione che pesa di più. Meta lo dice senza giri di parole nella sua documentazione tecnica: il risultato su cui imposti l'ottimizzazione (like, clic, contatti) è quello che usa per decidere a chi mostrare l'annuncio.

Se chiedi interazioni, l'algoritmo va a cercare chi mette like e commenta. Lo trova, e te lo fa pagare. Chi mette like a tutto, però, raramente è la persona che a Lugano deve cambiare la caldaia o prenotare una visita.

Copertura, impressioni, like e nuovi follower sono i numeri che finiscono nei report più belli. La copertura dice quante persone diverse hanno visto l'annuncio, le impressioni quante volte è stato mostrato in tutto, anche più volte allo stesso utente. Nessuno dei 4 ti dice se qualcuno ha telefonato.

Non li butto via del tutto: quando provo 2 messaggi diversi, i like mi danno un primo indizio su quale incuriosisce di più. Ma presi come risultato sono la misura più costosa che ci sia, perché ti fanno sentire bene mentre il budget se ne va.

Prova adesso. Apri Gestione inserzioni, entra nell'ultima campagna e guarda l'obiettivo scelto. Se c'è scritto Interazione, i like sono proprio il prodotto che hai comprato. Se c'è scritto Notorietà, hai comprato occhi che guardano, e basta.

I 4 numeri da guardare prima di rinnovare il budget

Richieste, costo per richiesta, clienti, costo per cliente. Le richieste sono le persone che ti hanno scritto, chiamato o compilato il modulo dopo aver visto l'annuncio, e dividendo la spesa per quel numero ottieni il costo per richiesta.

I clienti sono quelli che alla fine hanno pagato un lavoro. Spesa diviso clienti dà l'ultimo dei 4 numeri, l'unico che puoi mettere accanto al tuo margine.

Per avere un ordine di grandezza c'è il rapporto Facebook Ads Benchmarks 2026 di WordStream (LocaliQ), con un limite da dire subito: sono 1'892 campagne negli Stati Uniti, tra aprile 2025 e giugno 2026, e le cifre sono in dollari americani. In quelle con obiettivo contatti il costo mediano per richiesta è stato di USD 27.39, con un CTR del 2.70% (su 100 visualizzazioni dell'annuncio, poco meno di 3 clic).

Tra un settore e l'altro ballano parecchi soldi. I dentisti hanno pagato USD 61.56 a richiesta, bellezza e cura della persona USD 50.91, casa e lavori di ristrutturazione USD 42.95.

Il mercato americano è enorme rispetto al Ticino e i prezzi della pubblicità non sono i nostri, quindi io questi numeri li uso come riferimento di massima e niente di più. E un costo per richiesta, da solo, dice poco: la stessa cifra pagata per chi chiede un trattamento viso e per chi chiede una cucina nuova non pesa allo stesso modo, perché conta quanto vale il cliente che ne esce.

Senza Pixel e Conversions API, Meta non sa chi ti ha scritto

Se Meta non vede le richieste, non può cercare altre persone simili a chi le ha mandate. Continuerà a portarti chi clicca, o chi mette like.

Il Pixel di Meta è un pezzetto di codice che si installa sul sito e registra cosa fanno i visitatori. Secondo la documentazione Meta, le conversioni tracciate compaiono in Gestione inserzioni, dove servono a misurare l'efficacia degli annunci. Per un'azienda di servizi le azioni da segnare sono poche: il modulo inviato (l'evento che Meta chiama "Lead") e il contatto avviato per telefono, email o chat ("Contact").

Il Pixel lavora dentro il browser del visitatore, e lì qualche evento si perde. La Conversions API manda gli stessi eventi a Meta direttamente dal server del sito o dal gestionale. Meta consiglia di usarla insieme al Pixel per recuperare quello che il Pixel perde per problemi di connessione o di caricamento della pagina, e quello che succede più tardi, fuori dal sito.

C'è un controllo che puoi fare da solo in 2 minuti. Apri Gestione eventi e guarda cosa è arrivato negli ultimi 7 giorni: se vedi solo visite alle pagine (PageView) e nessun Lead o Contact, Meta sa chi è entrato nel sito ma non chi ti ha scritto, e sta lavorando alla cieca.

Se stai per affidare le campagne a qualcuno, chiedigli di aprire questa schermata davanti a te.

La tabella di fine mese che ti dice se i social rendono

Il sistema di Meta conta le richieste, se il Pixel è a posto. Quali di queste siano diventate clienti, invece, Meta non lo sa finché qualcuno non lo segna. Lo sai tu, e per questo ti consiglio un foglio semplice, una riga per mese, con 4 colonne:

• la spesa del mese su Facebook e Instagram, che trovi in Gestione inserzioni
• le richieste arrivate dagli annunci (moduli, chiamate, messaggi WhatsApp)
• i clienti, cioè quante di quelle richieste hanno comprato o firmato
• il valore di quei clienti in franchi fatturati

Con le prime 3 colonne calcoli i 2 costi di cui ho parlato sopra. L'ultima, divisa per la spesa, ti dice quanti franchi tornano per ogni franco messo in pubblicità: è il numero che conta quando fai i conti dell'anno.

Per riempire la colonna dei clienti devi sapere da dove arriva ogni contatto. Il modo più semplice è chiederlo sempre, al telefono o al primo incontro, e annotarlo, come ho spiegato per capire se una directory a pagamento ti porta clienti. Dopo 3 mesi di righe compilate sai se la pubblicità su Facebook e Instagram si ripaga, e di quanto.

Quando seguo campagne Meta Ads parto da questi 4 numeri. Like e follower li guardo dopo, se avanza tempo.

Al prossimo report che ti mostra solo persone raggiunte, chiedi 2 cose: quante persone ti hanno scritto, e quante sono diventate clienti. Se nessuno sa rispondere, manca il Pixel o manca la tabella, e nella mia esperienza spesso mancano entrambi.

Un report pieno di copertura e like, senza il numero delle richieste arrivate da Facebook e Instagram, non ti aiuta a decidere il budget del mese dopo. Facciamo il punto su cosa ti hanno portato finora i social e su quali numeri conviene segnare dal prossimo mese.

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