Chi clicca sulla tua pubblicità arriva in homepage? È un errore, ecco perché.

Di Emanuele Accenti, fondatore di EAdigital Consulting

Il tuo annuncio promette un intervento sulla caldaia in giornata nel Mendrisiotto. Chi cerca "sostituzione caldaia urgente" dal telefono lo tocca, e si apre la homepage: la foto del furgone, un testo di benvenuto, un menu lunghissimo. Di caldaie, nemmeno l'ombra.

Quella persona torna ai risultati di Google, e il clic l'hai pagato lo stesso.

Hai comprato il clic, poi hai lasciato il cliente a cercare da solo

La homepage deve parlare a tutti: a chi vuole sapere chi sei, a chi ti manda un curriculum, al fornitore, alla signora che anni fa ti ha fatto rifare il bagno e adesso cerca il tuo numero. Per questo è piena di cose, e va bene così.

Chi arriva da un annuncio invece ha appena scritto una richiesta precisa su Google e ha scelto te per quella. Nei primi secondi vuole capire se è nel posto giusto. Se deve scorrere, aprire un menu o cercare, spesso torna ai risultati, dove i tuoi concorrenti sono a un tocco di distanza.

Una landing page (pagina di destinazione dedicata) lavora al contrario. Riprende alla lettera quello che l'annuncio ha promesso e chiede una cosa sola: chiamare o scrivere. Il blog e la storia dell'azienda restano sul sito, lì non servono.

Lo vedo spesso quando prendo in mano un account già avviato. Parole chiave scelte con cura, annunci scritti bene, e poi ogni clic finisce sulla stessa schermata generica. Così anche il lavoro fatto per non pagare clic inutili si perde all'ultimo metro.

Google guarda anche dove mandi la gente, e il prezzo del clic ne risente

Nella guida di Google Ads sul punteggio di qualità l'esperienza sulla pagina di destinazione è uno dei 3 componenti del punteggio, insieme al CTR previsto (la quota attesa di persone che cliccano dopo aver visto l'annuncio) e alla pertinenza dell'annuncio. La definizione ufficiale: "il livello di pertinenza e utilità della pagina di destinazione per gli utenti che fanno clic sull'annuncio".

Il voto da 1 a 10, precisa Google, serve a diagnosticare i problemi e non viene usato nell'asta, dove invece conta il ranking dell'annuncio: un calcolo che oltre all'offerta tiene conto anche della "qualità degli annunci e della pagina di destinazione".

È lo stesso meccanismo dell'asta che ho descritto parlando di pay per click: nella sua scheda sulla qualità dell'annuncio, Google spiega che a qualità più alta corrispondono in genere posizioni migliori e costi per clic più bassi.

Quindi mandare la gente nel posto sbagliato ti fa perdere quel cliente e, col tempo, può farti pagare di più anche gli altri clic.

Per verificarlo basta poco. In Google Ads apri Campagne e poi Parole chiave, clicca sull'icona delle colonne e dalla sezione "Punteggio di qualità" aggiungi "Esper. pag. dest.".

Se accanto alle voci che spendono di più compare "Sotto la media", sai da dove cominciare.

Una landing per ogni servizio: cosa è cambiato, e cosa no

Prima di settembre, un centro estetico di Lugano per cui curo le campagne faceva atterrare gli annunci su pagine generiche del sito. Chi cercava un trattamento preciso arrivava su una schermata che parlava anche d'altro e doveva arrangiarsi.

Da settembre 2026 ogni servizio ha la sua landing (le ciglia una, i massaggi un'altra) e ogni annuncio porta a quella del suo servizio. Le richieste sono aumentate in modo netto.

Devo però raccontare anche il resto. Con più contatti il problema si è spostato più avanti, nel passaggio tra la prima domanda e la prenotazione. È un problema diverso, che riguarda la vendita, e nessuna pagina lo risolve al posto tuo.

Lo dico perché ogni tanto sento parlare della landing page come se risolvesse tutto. Accorcia la strada tra il clic e il primo messaggio, ed è già tanto. Da lì in poi tocca a chi risponde.

Le 4 cose che deve avere la pagina su cui paghi per mandare gente

Non serve rifare il sito, come spiegavo parlando di siti nuovi che non portano chiamate. Di solito basta una landing per ogni servizio su cui fai pubblicità, con questi elementi:

• un titolo che ripete la promessa dell'annuncio, zona compresa
• un'azione chiara, visibile da telefono senza scorrere: chiamata o WhatsApp, oppure un modulo breve
• recensioni e foto di lavori veri vicino al pulsante
• poche vie d'uscita: menu ridotto al minimo e nessun rimando agli altri servizi

Conta anche come scrivi. Nel rapporto Unbounce sulle conversioni del 2024, basato su oltre 41'000 landing page, i testi scritti in modo semplice convertivano all'11.1%, più del doppio di quelli con un linguaggio da specialisti (5.3%). È una correlazione e non dimostra la causa, ma a me basta per preferire frasi corte e parole di tutti i giorni.

Lo stesso studio indica una mediana del 6.6% tra tutti i settori: su una landing tipica, circa 6-7 visitatori su 100 compiono l'azione richiesta. Io lo uso come riferimento largo e non come obiettivo, anche perché nel calcolo non sono entrate le pagine senza nessuna conversione.

Oggi apri dal telefono le destinazioni dei tuoi annunci più costosi: l'indirizzo lo trovi nell'annuncio stesso, alla voce URL finale. Non cercarli su Google per cliccarli, perché quei clic li pagheresti. Le parole principali dell'annuncio compaiono nel titolo della pagina? Il pulsante per contattarti si vede senza scorrere?

Se anche una sola risposta è no, quella landing va fatta. E se il tuo sito non ti lascia aggiungerla senza chiamare ogni volta chi l'ha costruito, tienine conto quando scegli chi ti realizza il prossimo sito.

Se chi clicca finisce in homepage, quindi, spesso conviene investire in qualche pagina giusta prima di aumentare la spesa in annunci.

Molti titolari sanno quanto pagano un clic, ma pochi hanno mai aperto dal telefono la pagina su cui arriva chi clicca. In consulenza è uno dei primi passaggi: dove atterrano i tuoi annunci, e se quella pagina mantiene quello che l'annuncio promette.

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