Stai spendendo per una campagna online. Ma non tutti i clic che paghi valgono uguale...
Di Emanuele Accenti, fondatore di EAdigital Consulting
Per 4 settimane, tra gli annunci Google di una galleria d'arte contemporanea a Lugano, la campagna sulle mostre è stata la migliore sulla carta: quasi 1 persona su 5 che vedeva l'annuncio ci cliccava, il tasso più alto dell'account. Ha speso CHF 196 e non ha portato nessuna richiesta.
Il clic del curioso lo paghi come quello del cliente
Le ricerche erano "mostre lugano", "mostre a lugano oggi", "lugano mostre in corso". Chi le scriveva voleva sapere cosa c'era da vedere nel weekend. Di comprare un quadro, probabilmente, non gli era nemmeno passato per la testa.
Per questo un tasso di clic alto, da solo, a me non dice niente finché non vedo da quali ricerche arriva. Il prezzo del clic lo decide l'asta (come funziona l'ho spiegato nell'articolo sul pay per click in Ticino), e all'asta non interessa se dall'altra parte dello schermo c'è un cliente o un curioso.
Negli account che controllo i curiosi ci sono quasi sempre, cambiano solo le parole che usano. Un'impresa di ristrutturazioni in Ticino, nelle prime settimane di campagna, ha pagato clic su "isolante per tetti", "colori case esterno" e "miglior isolante termico per pareti esterne": ricerche di chi pensa di fare da sé o si sta documentando, prima ancora di chiamare un'impresa.
Per un'azienda che realizza centri benessere chiavi in mano, sul mercato italiano, tra i clic pagati sono comparsi "spa dwg" (chi cerca file di disegno per il CAD), "business plan centro benessere" ed "esempi di spa". La sola ricerca "progetto piccola spa" è costata circa EUR 210 senza una richiesta.
La regola pratica che ne tiro fuori: chi compra di solito scrive il servizio, spesso con il posto. Chi si informa scrive una domanda, un materiale, un esempio, un file.
Il rapporto che ti mostra cosa ha scritto chi ha cliccato
In Google Ads la parola chiave è quella che scegli tu, mentre il termine di ricerca è quello che la persona ha scritto. Sembrano la stessa cosa e spesso non lo sono, perché una sola parola chiave può far uscire l'annuncio per molte ricerche diverse, anche lontane da quello che vendi.
Per vederle c'è il rapporto Termini di ricerca. Secondo la guida di Google sul rapporto lo trovi così: icona Campagne nel menu a sinistra, poi il sottomenu Approfondimenti e report, poi Termini di ricerca. Attiva anche la colonna Parola chiave (da Colonne, poi Attributi), che di base è nascosta e ti dice quale delle tue parole ha fatto scattare l'annuncio.
Qualche riga mancherà sempre, perché Google omette i termini cercati da troppo poche persone per rispettare i suoi standard sulla privacy. Quello che resta basta comunque per farsi un'idea precisa.
E va guardato spesso, perché le ricerche cambiano di continuo. Già nel 2019 il blog ufficiale di Google scriveva che il 15% delle ricerche di ogni giorno erano nuove, mai viste prima. Ogni settimana, insomma, nella tua campagna può entrare qualcosa di diverso.
Generica, a frase, esatta: chi decide quando compare il tuo annuncio
Il tipo di corrispondenza dice a Google quanto può allargarsi intorno alla tua parola chiave. La guida di Google sui tipi di corrispondenza ne prevede 3, e si capiscono meglio con un esempio. Prendiamo un elettricista che vuole comparire per elettricista mendrisio.
Se scrive la parola chiave così, senza simboli, usa la corrispondenza generica, e l'annuncio può uscire per ricerche che Google considera correlate. È l'impostazione che si ritrova chi non tocca niente, ed è la più larga.
Tra virgolette, "elettricista mendrisio", diventa a frase: valgono le ricerche che ne includono il significato, anche con altre parole intorno. Tra parentesi quadre, [elettricista mendrisio], è esatta e copre solo chi cerca con lo stesso significato o la stessa intenzione.
Google consiglia la generica abbinata alle offerte automatiche (Smart Bidding), che fissano un'offerta diversa per ogni singola ricerca. Le offerte automatiche però imparano dalle conversioni: se la campagna non registra le richieste che arrivano, non ha niente su cui regolarsi e la generica si allarga alla cieca. Prima di accenderla, quindi, verifica che telefonate e moduli vengano contati. E qualunque corrispondenza tu scelga, il controllo dei termini di ricerca resta da fare.
Le parole da escludere prima che ti costino
Le parole chiave negative (Google in italiano le chiama "parole chiave escluse") lavorano al rovescio, perché dicono a Google per quali ricerche l'annuncio non deve uscire. Per un servizio locale, queste sono le famiglie che escluderei quasi sempre, salvo eccezioni legate al tuo mestiere:
- "lavoro", "offerte di lavoro", "stipendio": cerca un impiego
- "corso", "corsi", "come diventare": vuole imparare il mestiere
- "fai da te", "tutorial", "video": vuole arrangiarsi
- "gratis", "gratuito": non ha intenzione di pagare
- "pdf", "dwg", "esempi", "fac simile": cerca documenti o idee
- "cos'è", "significato", "definizione": vuole solo capire una parola
Prima di caricarle, leggi una riga della guida di Google sulle parole chiave escluse: le esclusioni non si estendono a sinonimi e plurali. Se escludi "corso" e non "corsi", chi scrive "corsi elettricista" vede ancora il tuo annuncio. Gli errori di battitura, invece, Google li considera da solo.
La routine da 15 minuti del lunedì mattina
È uno dei primi controlli che faccio quando prendo in mano le campagne Google Ads di un nuovo cliente, ed è quello che consiglio a chiunque abbia una campagna attiva, anche se la gestisce qualcun altro.
- Apri Termini di ricerca, scegli gli ultimi 7 giorni e ordina per costo, dal più alto.
- Per ogni riga fatti una domanda sola: chi ha scritto queste parole vuole comprare quello che vendo?
- Se la risposta è no, seleziona la casella del termine e clicca "Aggiungi come parola chiave esclusa". Puoi metterlo nella campagna o in un elenco che vale per più campagne.
- Occhio al tipo: dal rapporto Google aggiunge l'esclusione come corrispondenza esatta, quindi blocca solo quella ricerca precisa. Se vuoi fermare tutte le ricerche che contengono "dwg", escludi la parola da sola, senza parentesi quadre.
- Guarda anche i termini che hanno portato richieste: sono le parole dei tuoi clienti veri, e puoi riusarle negli annunci.
- Annota su un foglio la data e cosa hai escluso. Se tra un mese le richieste calano, sai dove guardare.
Google ti fa pagare il clic di chi cercava una mostra per il sabato quanto quello di chi voleva comprare un quadro. Per accorgertene c'è un solo posto, il rapporto dei termini di ricerca, e va aperto ogni settimana, prima che i clic sbagliati diventino un mese di budget.
La tua campagna gira da mesi e nessuno ti ha mai mostrato i termini di ricerca? È il primo posto da guardare. Apriamo quel rapporto e scopriamo per quali ricerche stai pagando davvero.
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