A dicembre molti spengono la pubblicità. Ecco perché può essere un errore.

Di Emanuele Accenti, fondatore di EAdigital Consulting

Forse il tuo ufficio resta chiuso dal 24 dicembre all'Epifania. E forse le campagne su Google e sui social le hai già spente, o le spegni prima di andare via: chi vuoi che cerchi un imbianchino tra il panettone e il cenone?

Per qualche attività è la decisione giusta, ma per molte altre quelle 2 settimane di risparmio si pagano a gennaio, se la gente torna a cercare e tu non ci sei ancora.

A gennaio chi deve rifare il bagno ha già cominciato a cercare

Prima di scrivere ho guardato le stime di ricerca di Google per il Ticino, quelle del Keyword Planner (lo "Strumento di pianificazione delle parole chiave" di Google Ads) che uso quando preparo una campagna. Ho messo a confronto dicembre 2025 e gennaio 2026, e per alcuni mestieri il salto si vede a occhio nudo:

• "ristrutturazione bagno": circa 20 ricerche a dicembre, 110 a gennaio
• "imbianchino": da 30 a 110
• "serramenti": da 70 a 170
• "tende da sole": 30 a dicembre, 90 a gennaio, 480 ad aprile

Sono numeri piccoli e arrotondati (Google li dà a fasce), quindi vanno letti come una tendenza e non come un conteggio preciso. Chi pensa ai lavori di primavera comincia a cercare già a gennaio, e chi si fa trovare nei primi giorni ci parla prima degli altri.

Per altri settori vale il contrario. "Idee regalo" passa da 590 ricerche a dicembre a 90 a gennaio, "buono regalo" da 390 a 90. Se vendi regali, buoni o trattamenti da regalare, il tuo mese forte è dicembre: fino a Natale tieni acceso, poi il calo di gennaio è netto e ridurre ha senso.

Abbassare il budget non cancella quello che Google ha già imparato

Se usi le offerte automatiche di Google Ads (per esempio "Massimizza le conversioni"), il sistema regola le offerte in base ai dati che ha raccolto. Dopo un cambiamento importante la strategia entra in una fase che Google chiama "Apprendimento": secondo la documentazione di Google succede, per esempio, quando la strategia è nuova o riattivata di recente, o quando cambi gli obiettivi di conversione. Non dura mai più di 7 giorni, ma possono servire 1 o 2 cicli di conversione perché il rendimento si stabilizzi.

Il ciclo di conversione è il tempo che passa tra il clic e la richiesta. Se vendi pizze da asporto sono minuti; un lavoro da qualche migliaio di franchi invece la gente lo rimugina per giorni, a volte per settimane, prima di scriverti.

La stessa pagina dice anche cosa non fa partire l'apprendimento: le modifiche al budget hanno effetto subito e non cancellano i dati storici. Se basti mettere in pausa una campagna per far ripartire l'apprendimento, invece, Google non lo dice.

Per questo, se devo scegliere, abbasso il budget e lascio la campagna accesa: è la mossa su cui la documentazione è chiara. Per come funzionano le offerte e quanto può valere un clic, rimando al mio pezzo sul pay per click in Ticino.

Se decidi comunque di fermarti, attento a 2 dettagli. Usa "Metti in pausa" e mai "Rimuovi": una campagna rimossa, scrive Google, "non puoi ripristinarla né riprenderla". Il secondo si scopre a gennaio: quando riattivi la campagna, i gruppi di annunci e le parole chiave che avevi messo in pausa uno per uno restano fermi finché non li riattivi a mano, quindi controllali il giorno stesso della ripartenza.

Spegnere, ridurre o lasciare acceso: dipende da cosa vendi

Chi ripara guasti, come un idraulico o un fabbro, può ricevere richieste anche a Natale. Se qualcuno risponde al telefono, tenere acceso ha senso; se non risponde nessuno, chi ha un guasto chiama il prossimo della lista e quel clic l'hai pagato per niente. È lo stesso errore degli annunci che girano quando l'ufficio è chiuso, di cui ho scritto parlando di dove finisce il budget di Google Ads.

Per chi lavora sulla casa e sui cantieri, dicembre è fiacco e gennaio sale. È il caso tipico in cui conviene ridurre senza spegnere, e tornare al budget pieno dal primo giorno lavorativo.

Gli studi professionali sono un caso a parte: tra Natale e Capodanno chi decide è spesso via, eppure "fiduciaria lugano" passa da 140 ricerche a dicembre a 210 a gennaio. Una pausa durante le feste ci sta, se il 4 gennaio si riparte.

Le stime di Google, comunque, restano stime. Se hai i dati del tuo ultimo inverno, conta quante richieste ti sono arrivate nella prima metà di gennaio: per la tua azienda è un indizio più affidabile di qualsiasi media.

Conta anche il calendario ticinese. Tra i giorni elencati dalla legge cantonale sui giorni festivi ufficiali, in queste settimane cadono Natale e Santo Stefano (venerdì 25 e sabato 26 dicembre), Capodanno (venerdì 1° gennaio) ed Epifania (mercoledì 6 gennaio). L'Epifania cade a metà della prima settimana di lavoro: se quel giorno sei chiuso, abbassa il budget anche lì.

4 domande da farti con l'agenda di gennaio davanti

• Nei giorni in cui l'annuncio gira, qualcuno risponde a telefono, WhatsApp ed email entro poche ore? Se no, quei giorni vanno spenti o ridotti.
• I tuoi clienti cercano adesso o tra 3 settimane? Il Keyword Planner mostra le ricerche mese per mese del tuo servizio, e la risposta la trovi in fretta.
• Usi le offerte automatiche? Allora abbassare il budget è la scelta più prudente, perché Google scrive che non fa mai partire l'apprendimento.
• Cosa vede chi ti cerca il 27 dicembre, sulla scheda Google e sul sito?

Se hai già spento, segna in agenda il giorno preciso in cui riaccendi: il primo in cui sei di nuovo raggiungibile, per molti lunedì 4 gennaio. Un generico "dopo la Befana" rischia di slittare, e ogni giorno di ritardo è un giorno di ricerche di gennaio in cui non ci sei. Se alla ripresa cambi anche strategia di offerta o obiettivi di conversione, metti in conto i giorni di apprendimento.

Se stavi per spegnere, prova prima così: abbassa il budget e, con la pianificazione degli annunci di Google Ads, limita la pubblicazione alle fasce orarie in cui qualcuno risponde. Sulla scheda Google imposta gli orari speciali per i giorni di chiusura, così chi ti trova sa quando riapri. Google li prevede per chiusure fino a 6 giorni di fila; per periodi più lunghi c'è lo stato "Chiusa temporaneamente".

Le decisioni da prendere prima delle feste, quindi, sono 2: quanto budget lasciare fino all'Epifania e in che giorno ripartire a pieno. Per chi lavora su preventivo la scelta più sensata, a mio avviso, è tenere poco budget durante le feste e tornare al budget pieno appena qualcuno può rispondere.

Se hai già spento e non sai quando ripartire, o il tuo settore non somiglia a nessuno di questi, sentiamoci. Valutiamo con te se e come tenere accese le campagne, partendo da quando ti cercano davvero i tuoi clienti.

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