Spendi in Google Ads in Ticino, ma i tuoi annunci li vede la gente sbagliata. Ecco dove finisce il budget.
Di Emanuele Accenti, fondatore di EAdigital Consulting
Da Como, alle 22 passate, qualcuno cerca su Google il tuo servizio aggiungendo "Lugano", vede il tuo annuncio e ci clicca sopra. Quel clic lo paghi come quello di chi abita a 2 strade dal tuo ufficio, ma le probabilità che diventi un cliente sono molto più basse.
Succede perché alcune impostazioni di Google Ads, lasciate come sono alla creazione della campagna, allargano il pubblico ben al di là della zona in cui lavori e delle ore in cui rispondi.
L'opzione predefinita che porta i tuoi annunci oltre il confine
Quando scegli la zona di una campagna, per esempio il Ticino, Google ti chiede anche come intenderla. L'opzione già selezionata si chiama "Presenza o interesse" e la guida di Google Ads la descrive così: raggiunge "gli utenti che probabilmente si trovano o che si recano abitualmente in una località target, nonché quelli che hanno mostrato interesse nei suoi confronti".
L'interesse si ricava dalle parole cercate, dai luoghi visitati di recente e dai contenuti letti su quella zona. Nella guida c'è l'esempio di una pasticceria di Parigi, il cui annuncio può comparire anche a chi sta altrove ma si interessa alle pasticcerie parigine.
Per un albergo di Ascona va benissimo, perché chi da Zurigo cerca una camera sul lago è proprio il cliente giusto. Per un'impresa che fa sopralluoghi nel Mendrisiotto molto meno: chi cerca da Milano o da Varese difficilmente diventerà un cantiere.
L'altra opzione si chiama "Presenza" e mostra gli annunci a chi probabilmente si trova o passa abitualmente nelle località scelte. Secondo la guida, cambiando opzione la maggior parte delle campagne registra meno impressioni (le volte in cui l'annuncio viene mostrato). Per un servizio locale è l'effetto che cerchi: meno persone che vedono l'annuncio senza poter diventare clienti. Ed è Google stessa a consigliare "Presenza" a chi vuole raggiungere solo gli utenti che si trovano in località precise.
Frontalieri e parole chiave senza zona: i clic che sembrano ticinesi
In Ticino il confine conta più che a Berna o a Zurigo. Secondo l'Ufficio federale di statistica (UST), a fine giugno 2026 (secondo trimestre) lavoravano in Ticino circa 79'000 frontalieri. Chi viene ogni giorno a lavorare a Mendrisio o a Lugano, per Google, si trova o si reca abitualmente in Ticino: può vedere i tuoi annunci anche con l'opzione Presenza.
Per un garage o per un ristorante che fa il pranzo di lavoro sono clienti veri. Chi monta pannelli sul tetto o ristruttura appartamenti lavora invece per chi abita qui, e il frontaliere per definizione abita oltre confine. Non è una regola fissa (c'è anche chi lavora qui e prima o poi si trasferisce), ma per i lavori sulla casa conta dove vive chi cerca.
Qui l'impostazione da sola non basta, contano le parole chiave. Lo stesso installatore di impianti fotovoltaici che ho preso come esempio per il pay per click aveva in campagna la parola chiave generica "installatore fotovoltaico", senza zona: in 3 mesi è costata circa CHF 180 e non ha portato una sola richiesta. Le richieste sono arrivate da ricerche che contenevano la zona, come "impianti fotovoltaici ticino", "ditte impianti fotovoltaici ticino" e "fotovoltaico in ticino".
Chi scrive "ticino" nella ricerca ti sta già dicendo dove vuole il lavoro. Dei curiosi e delle ricerche fai-da-te ho parlato nell'articolo sui clic che non valgono tutti uguale; qui conta il dove. Nelle sue istruzioni per limitare i clic fuori zona, Google consiglia anche di scrivere il nome della zona nel testo dell'annuncio. Un semplice "Sopralluoghi in tutto il Ticino" scoraggia già una parte di chi cerca altrove.
Le ore e i siti in cui paghi mentre nessuno risponde
Una campagna nuova parte con la pubblicazione impostata su "Tutto il giorno": è l'opzione predefinita, come conferma la guida di Google sulla pianificazione degli annunci, che tra le alternative cita proprio la pubblicazione nell'orario in cui sei disponibile a gestire le richieste.
Se il tuo annuncio spinge a telefonare e in ufficio rispondete dalle 7:30 alle 17:30, ogni clic delle 22 porta a un telefono che squilla a vuoto, e chi trova la segreteria può sempre passare al nome successivo.
Non dico di spegnere tutto la sera. Se il sito raccoglie richieste con un modulo, anche un clic notturno può diventare un contatto il mattino dopo. Guarda però i dati: nella pagina Pianificazione degli annunci vedi clic e costi per giorno e per ora, e se di notte paghi clic che non diventano mai richieste, restringi.
Poi ci sono le reti. Nelle campagne sulla rete di ricerca i partner di ricerca, cioè altri siti che mostrano risultati di ricerca con i tuoi annunci, sono inclusi per impostazione predefinita. La guida di Google sulla rete di ricerca spiega che Google Ads non ti indica su quale sito partner è comparso il tuo annuncio: quei clic ti costano senza che tu sappia da dove arrivano.
Nello stesso menu c'è la casella della Rete Display: se è spuntata, gli annunci di ricerca possono finire anche su siti e app. Con un budget limitato io partirei dalla sola Ricerca Google, perché ogni franco che va altrove è tolto alle ricerche di chi ha già il bisogno. Si allarga dopo, con i dati in mano.
10 minuti nel tuo account per vedere dove finiscono i soldi
Apri il tuo account e controlla, una campagna alla volta, queste 4 impostazioni. Se la tua pubblicità su Google la segue qualcun altro, chiedigli di mostrartele a schermo: sono 10 minuti anche per lui.
- Apri Campagne, scheda Impostazioni, menu a discesa Località, voce Opzioni per località. Se lavori solo in zona, scegli "Presenza: utenti che si trovano nelle località target o che le visitano regolarmente" e salva.
- Dal menu Campagne vai su Pianificazione degli annunci. Se c'è ancora "Tutto il giorno", chiediti chi risponde alle 23.
- Passa il mouse sul nome della campagna, clicca l'ingranaggio e apri il menu Reti. Se vuoi comparire solo su Google, togli la spunta a "Includi partner di ricerca di Google" e lascia fuori la Rete Display.
- Scorri l'elenco delle parole chiave e segna quelle senza nessuna zona indicata. Non vanno tolte per forza, ma per ognuna guarda quanto ha speso e quante richieste ha portato.
Poi apri il report che ti dice dove sei comparso davvero: Campagne, Approfondimenti e report, Quando e dove sono stati pubblicati gli annunci, scheda Località corrispondenti. Mostra le località che hanno fatto scattare l'annuncio, cioè la posizione fisica di chi cercava oppure un luogo di suo interesse. Google precisa che il targeting per località non garantisce sempre una precisione del 100%, quindi questo controllo va ripetuto ogni tanto.
Se servi il Sottoceneri e nel report trovi clic da Milano, da Varese o da Zurigo, hai trovato una parte del budget che mancava all'appello.
Il targeting largo, scrive Google, può portare più clic, impressioni e conversioni. Per chi vende lavori in una zona precisa, in orari in cui qualcuno risponde al telefono, conta soprattutto da dove arrivano quei clic. Allineare la campagna richiede 10 minuti, e conviene farlo prima di chiederti se aumentare il budget. Se sei agli inizi, il pay per click in Ticino l'ho spiegato da zero, con l'asta e il conto da fare prima di partire.
Ogni clic pagato fuori zona o fuori orario toglie budget alle ricerche giuste, quelle fatte in Ticino mentre in ufficio c'è qualcuno che risponde. Una campagna alla volta, individuiamo le impostazioni che fanno uscire il budget dalla tua zona.
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