3 domande da farti prima di investire un franco in pubblicità nel 2027.

Di Emanuele Accenti, fondatore di EAdigital Consulting

A inizio anno ricevo sempre qualche telefonata che comincia così: "Quest'anno voglio fare un po' di pubblicità. Meglio Google o Instagram?". Prima di rispondere faccio 3 domande. Se le risposte sono vaghe, il canale conta poco: i soldi finiscono comunque nel posto sbagliato.

Sono semplici, ma pochi titolari le hanno messe per iscritto. Prova a farlo mentre leggi.

Chi è il tuo cliente? Se rispondi "tutti", hai già perso il primo franco

"Privati e aziende della zona" non è un cliente. Per scrivere un annuncio che funziona ti servono 3 cose precise: chi decide l'acquisto, che problema ha, con quali parole lo descrive.

Prendi un'impresa di pulizie nel Luganese. Le scale sporche le vede chi abita nello stabile, ma il contratto lo firma l'amministrazione. Se l'annuncio parla all'inquilino, raggiunge una persona che non può comprare. Se parla all'amministratore, deve toccare quello che interessa a lui: puntualità e nessuna lamentela da gestire.

Poi ci sono le parole. Tu dici "risanamento energetico", il cliente scrive "casa fredda d'inverno cosa fare". Se il testo usa il gergo del mestiere, chi cerca con parole sue non si riconosce e passa oltre.

Un esercizio che faccio fare spesso: riprendi le richieste arrivate a dicembre (email, WhatsApp, appunti delle telefonate) e sottolinea i termini che la persona usa nella prima frase. Sono quelli da mettere negli annunci e sul sito.

Quanto vale un cliente? Senza questa cifra ogni preventivo sembra caro, o economico

Per valore intendo quello che un cliente ti lascia, tolti i costi, in tutto il tempo in cui resta con te. Spesso è molto più della prima fattura.

Un dentista che acquisisce un paziente lo rivede per anni. Un'impresa di traslochi fa un lavoro e poi, se va bene, riceve il nome di un vicino. Lo stesso costo per una richiesta può essere un affare per il primo e una perdita per il secondo.

Il conto preciso, con un esempio in franchi, l'ho fatto nell'articolo sul budget 2027. Qui basta una domanda: quanto saresti disposto a pagare oggi per avere domani una persona nuova, già pronta a firmare? Se non sai scrivere una cifra, anche approssimativa, non sai nemmeno quanto puoi pagare una richiesta, e finirai per accettare il prezzo che ti propone chi vende la pubblicità.

Google quando ha fretta, Instagram quando non ci pensa: dove sta il tuo cliente?

Ci sono 2 momenti diversi. Quando il bisogno c'è già (una perdita d'acqua, un dente che fa male) la gente cerca, e in Svizzera lo fa soprattutto su Google. Secondo StatCounter, a settembre 2026 Google ha generato l'80% delle visite arrivate dai motori di ricerca, e il 93% di quelle partite da un telefono. Sui computer Bing sale al 22%, un dettaglio da tenere presente se i tuoi clienti ti cercano soprattutto dal computer.

È il terreno degli annunci di Google Ads, che compaiono a chi sta già cercando. Quando invece il cliente non ci sta pensando, lo incontri dove passa il tempo. Il report Digital 2026 di DataReportal dice che a fine 2025 la pubblicità su Instagram poteva raggiungere 3.8 milioni di persone nel nostro Paese (il 42% della popolazione), quella su Facebook 2.95 milioni (il 33%).

Il numero indica chi si può raggiungere a pagamento, non chi apre l'app ogni mese, ma rende l'idea. Funziona per chi vende qualcosa che si desidera vedendolo, come un trattamento estetico o un piatto, molto meno per chi ripara caldaie. E anche lì l'annuncio va costruito con cura: ne ho parlato a proposito di come fare un annuncio Instagram che porta clienti.

Infine c'è chi non cerca affatto e chiede a un parente o a un collega, oppure parte da un portale di settore. Se gran parte dei tuoi clienti arriva dal passaparola, il primo investimento è forse la scheda Google con le recensioni, perché chi riceve il tuo nome spesso lo cerca su Google prima di chiamarti.

Una prova pratica: elenca i tipi di cliente che ti interessano e accanto a ognuno scrivi una sola parola, "cerca", "scorre" o "chiede". Il canale viene quasi da sé.

Quando le 3 risposte portano lontano da Google: il caso delle carrozzerie

L'installatore di impianti fotovoltaici ticinese che ho citato più volte in questa serie voleva lavorare anche con le carrozzerie. Si partiva da un'ipotesi, tutta da verificare caso per caso: che molte carrozzerie lavorino in un capannone con un tetto ampio, adatto ai pannelli. Con lui ho ripreso le 3 domande, una per una.

Chi decide, in genere, è il titolare, che passa la giornata in officina. Dove lo spazio c'è, un impianto è una commessa importante, quindi il cliente può valere parecchio.

Ma dove cerca? Secondo le stime di Google per la Svizzera in lingua italiana, ricerche come "fotovoltaico carrozzeria" o "pannelli solari carrozzeria" sono così rare che non hanno un volume misurabile. Un annuncio su quelle parole non lo vedrebbe quasi nessuno.

La proposta è stata un'altra: lettere personalizzate, spedite per posta ai titolari, con una pagina del sito dedicata alle carrozzerie dove trovare esempi e risposte. Sembra un metodo d'altri tempi, e in parte lo è. Però una busta con il nome del titolare sopra non finisce nel filtro antispam, e in officina la posta qualcuno la apre. È una proposta per il 2027: come andrà, lo vedremo.

Prima di firmare qualsiasi preventivo pubblicitario per il nuovo anno, scrivi le 3 risposte su un foglio. Se una delle 3 è "non so", parti da lì: ci metti mezz'ora e non spendi un franco.

Rispondere da soli è più difficile di quanto sembri: del proprio cliente si sa tantissimo, ma lo si guarda sempre da dietro il bancone. Proviamo a rispondere a queste 3 domande sulla tua azienda con uno sguardo da fuori, per capire quale canale ha senso per te nel 2027 e quale no.

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