Budget 2027 per la tua azienda in Ticino: quanto investire per trovare clienti online.
Di Emanuele Accenti, fondatore di EAdigital Consulting
Nei giorni tra le feste capita di buttare giù i conti del 2027, magari prima di riaprire l'ufficio a gennaio. Alla riga "pubblicità" finisce spesso la cifra dell'anno prima, o un numero tondo che sembra ragionevole. Quel numero, però, non sa niente dei tuoi clienti.
Perché il 7.8% del fatturato non ti dice quanto spendere
Se cerchi quanto investire in marketing, di solito trovi una percentuale del fatturato. Una delle più recenti viene dal sondaggio annuale di Gartner sui budget dei direttori marketing: nel 2026 la spesa per il marketing vale il 7.8% del fatturato aziendale, contro il 7.7% del 2025.
Prima di copiarla, guarda chi ha risposto: 401 responsabili marketing in Nord America, Regno Unito ed Europa, intervistati tra gennaio e marzo 2026, quasi tutti in aziende con più di 1 miliardo di dollari di fatturato. Con una ditta di 8 persone nel Mendrisiotto hanno poco in comune.
Una percentuale ti dice quanto spendono gli altri, ma niente su quanto ti costa trovare un cliente o su quanti clienti ti servono per riempire l'agenda del 2027. Per una PMI locale che fa pubblicità su Google o sui social contano i suoi numeri, e per il conto ne bastano 4.
Il conto parte da quanto ti lascia in tasca un cliente
Nell'articolo sul pay per click avevo mostrato come calcolare il massimo che puoi pagare per una richiesta. Qui porto lo stesso ragionamento fino al budget dell'anno, e aggiungo un pezzo che spesso si dimentica: il cliente che torna.
- Calcola quanto ti lascia un cliente. Parti dalla prima commessa media, aggiungi quello che lo stesso cliente ti porta in media negli anni dopo (manutenzioni, secondi lavori) e applica il tuo margine.
- Trova il tetto per una richiesta. Moltiplica il margine per cliente per la quota di richieste che diventano clienti: è la cifra oltre la quale la pubblicità lavora in perdita. Poi decidi quanta parte di quella cifra sei disposto a darle: quello è il tuo tetto.
- Conta le richieste che ti servono. Dividi i clienti in più che vuoi ogni mese per la stessa quota di chiusura.
- Moltiplica le richieste per il costo che puoi aspettarti nel tuo settore. Se quel costo sta sotto il tuo tetto, hai il budget mensile; se lo supera, quel canale non fa per te, oppure va rivisto qualcosa a monte, come il prezzo o la quota di chiusura.
Da CHF 9'000 a CHF 79 al giorno: il conto di un'impresa di serramenti
Prendiamo un esempio a numeri tondi, inventato: un'impresa di serramenti nel Sottoceneri.
La prima commessa vale in media CHF 7'000. Tra manutenzioni e finestre di altre stanze, un cliente porta altri CHF 2'000 negli anni successivi: in tutto CHF 9'000. Con un margine del 30% restano CHF 2'700.
L'impresa firma 1 preventivo su 3, quindi ogni richiesta vale CHF 900 di margine. Senza contare il cliente che torna ne varrebbe solo 700, ed è per questo che, a mio parere, quel pezzo va sempre messo nel conto. Il titolare decide che la pubblicità non deve mangiarsi più di un terzo di quella cifra (è una scelta sua, prudente; un altro titolare potrebbe spingersi fino alla metà): il suo tetto è CHF 300 a richiesta.
Vuole 4 clienti in più al mese, e con 1 firma ogni 3 richieste gliene servono 12. Se nel suo settore una richiesta costa intorno ai CHF 200, il budget è di CHF 2'400 al mese, circa CHF 29'000 in un anno. Con il tetto di CHF 300 potrebbe salire fino a CHF 3'600 al mese senza superare il limite che si è dato.
In Google Ads la cifra mensile si traduce in un budget giornaliero. La guida di Google indica di dividere per 30.4: CHF 2'400 diventano circa CHF 79 al giorno. Nella maggior parte delle campagne la spesa di un singolo giorno può arrivare al doppio, ma nel mese non supera il budget giornaliero moltiplicato per 30.4.
CHF 72 o CHF 340 a richiesta: dipende da cosa vendi
Il passaggio più incerto è il 4: quanto costa una richiesta nel tuo settore. Ti do 3 ordini di grandezza veri, da campagne Google che ho gestito tra l'estate e l'autunno 2026.
Una galleria d'arte a Lugano ha pagato ogni richiesta circa CHF 72. Per un servizio di autista privato a Zurigo siamo intorno a CHF 186, mentre l'installatore di impianti fotovoltaici di cui ho già riportato i numeri è arrivato a circa CHF 340.
L'ultimo è quasi 5 volte il primo, eppure nessuno dei 3 numeri dice da solo se la campagna funziona. Nell'esempio dei serramenti, dove una richiesta vale CHF 900 di margine, anche CHF 340 lascia spazio; un'attività in cui ogni richiesta vale CHF 150 troverebbe caro perfino CHF 72.
Attenzione anche a cosa contano questi numeri: le richieste arrivate. Quante siano diventate lavori firmati lo sa solo chi risponde al telefono, e quel dato va raccolto a parte. Se parti da zero, il costo del passaggio 4 è un'ipotesi; dopo 3 mesi di campagna diventa un dato tuo, e a quel punto il budget si corregge.
Il budget si decide prima di Capodanno e si corregge a fine marzo
Per il primo passaggio apri l'elenco dei clienti di qualche anno fa e guarda quanti sono tornati, e con quanto lavoro. È il modo più semplice per dare un numero al cliente che torna, invece di tirarlo a indovinare. Per la quota di chiusura bastano gli ultimi 20 preventivi: se ne hai firmati 5, chiudi il 25%.
Poi metti il budget in calendario a trimestri. A gennaio parti con la cifra del conto; a fine marzo guardi quanto ti è costata davvero ogni richiesta e quante hanno firmato, e correggi.
Se a gennaio apri una campagna nuova o cambi strategia di offerta, metti in conto qualche giorno in cui le offerte automatiche di Google sono in fase di apprendimento, e non giudicare la campagna dalla prima settimana. Cosa fare con le campagne durante le feste l'ho scritto nell'articolo su chi spegne la pubblicità a dicembre.
Il budget del 2027 esce da 4 numeri che hai già in azienda o puoi ricostruire in un pomeriggio: valore del cliente, margine, quota di chiusura, costo per richiesta. Se uno ti manca, comincia l'anno cercando quello, prima ancora di comprare il primo clic.
Sulla carta il conto è semplice; la parte difficile è metterci dentro i numeri giusti, a cominciare dal costo per richiesta nel tuo settore. Lo rifacciamo sui tuoi numeri, per capire quale budget può reggere la tua azienda nel 2027.
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