Pubblicità su Instagram: il post più bello quasi mai è quello che porta clienti.

Di Emanuele Accenti, fondatore di EAdigital Consulting

Hai fatto fare le foto da un professionista, il grafico ha preparato un post elegante con il logo bello grande, e in ufficio è piaciuto a tutti. Lo sponsorizzi per un mese. Poi conti le persone che ti hanno scritto dopo averlo visto, e il conto è magro.

Le foto, quasi sempre, vanno bene così. Quello che manca è una frase che dica in un attimo a chi scorre perché dovrebbe fermarsi.

Conta più quello che dici che a chi lo mostri

In uno studio pubblicato nel 2017, Nielsen ha analizzato quasi 500 campagne di prodotti di largo consumo andate in onda tra il 2016 e l'inizio del 2017, su tutti i media, per capire da dove veniva l'effetto della pubblicità sulle vendite. Il 47% dipendeva dalla creatività. La copertura pesava il 22%, il targeting il 9%.

Lo ammetto: è un dato vecchio di 9 anni e parla di articoli da supermercato, non di ristrutturazioni o studi medici. Lo cito lo stesso perché conferma quello che vedo nelle campagne dei miei clienti, cioè che il contenuto di un annuncio pesa più di quanto si creda.

Creatività, qui, vuol dire l'annuncio nel suo insieme, testo compreso. E per come la vedo io, la frase che si legge per prima vale più dell'immagine.

Su Instagram, poi, quelle parole hanno pochissimo tempo. Nelle sue indicazioni per i Reels, Meta consiglia di aprire con un aggancio forte nei primi 5 secondi. Per le Storie scrive che ogni secondo conta e suggerisce di mettere logo e prodotto all'inizio, in formato verticale a tutto schermo.

Messaggio, offerta, prova: cosa dire prima che il pollice vada oltre

Che problema risolvi, o che risultato porti? La prima riga deve rispondere a una di queste 2 domande. "Scopri i nostri servizi" non risponde a nessuna. "Il bagno nuovo senza mesi di polvere in casa" sì.

Nei suoi consigli per i post Instagram, Meta dice di mettere per prima l'informazione più importante, di tenere il testo breve e di chiudere con un invito all'azione semplice e diretto. Sembra ovvio, eppure moltissimi annunci che vedo cominciano con il nome dell'azienda.

Poi dai a chi legge un motivo per scriverti adesso e non a primavera. Non serve per forza uno sconto: a volte basta un sopralluogo gratuito, o dire chiaramente che a gennaio hai ancora date libere.

Il terzo pezzo è la prova, cioè qualcosa che non dipende dalla tua parola: una recensione con nome e località, oppure la foto prima e dopo di un lavoro fatto in zona. Chi non ti conosce non ti concede fiducia a scatola chiusa, e un annuncio senza prova gli chiede proprio quello.

Per me queste 3 cose valgono più di qualsiasi scatto da catalogo. Una foto fatta col telefono in cantiere, con sopra una frase chiara, regge benissimo il confronto (lo dico spesso ai clienti, e so che ai fotografi non fa piacere).

Cosa ho imparato sponsorizzando la mia agenzia

Con le campagne Meta di EAdigital ho messo in prova annunci con angoli diversi. Alcuni parlavano di creazione di siti web, altri entravano nel tecnico. Uno parlava di trovare clienti e aumentare il fatturato, ed è quello che ha funzionato meglio.

A pensarci è logico. Un titolare di PMI non si sveglia la mattina con la voglia di un sito nuovo: si sveglia con l'agenda da riempire e i conti di fine mese.

È lo stesso criterio che uso quando scrivo annunci per i clienti. Prima chiedo cosa vuole ottenere chi compra, poi metto quelle parole nella prima riga, e il servizio lo racconto dopo.

Al primo colpo, comunque, non si indovina quasi mai. Anche Meta, nei consigli per i post, invita a provare stili diversi per capire cosa funziona con il proprio pubblico. Io preparo 2 o 3 versioni dello stesso annuncio e tra l'una e l'altra cambio una cosa sola, di solito la prima riga. Per decidere quale ha vinto conto le richieste arrivate, non i cuori, come ho spiegato parlando di cosa misurare al posto dei like.

Il test del pollice: prima di pagare, guarda se qualcuno si ferma

Funziona così. Metti l'anteprima dell'annuncio sul telefono, in mezzo ad altri post, e chiedi a qualcuno che non lavora con te di scorrere come fa la sera sul divano, senza dirgli cosa cercare.

La domanda che conta è una sola: si è fermato? Se è passato oltre senza esitare, il resto importa poco. Se invece si è fermato, chiedigli di ripeterti con parole sue cosa offri, e non stupirti se ha capito un'altra cosa.

Prima di premere il tasto per pubblicare, passa questi 4 controlli:

• la prima riga parla del problema o del risultato del cliente, non della tua azienda
• chi legge capisce perché scriverti questa settimana
• c'è almeno una prova che non dipende dalla tua parola
• la scritta sopra l'immagine si legge senza zoom e lascia vedere la foto

L'ultimo lo sbagliano in tanti. Lo dice pure Meta nelle indicazioni per le Storie: il testo non deve affollare la foto né distrarre. Su uno schermo da telefono qualche riga di caratteri minuscoli diventa una macchia grigia.

Quando preparo la pubblicità su Facebook e Instagram per un cliente, la parte estetica la curo, ma deve stare al servizio di una frase che si capisce in un attimo. Il prossimo post, prima di sponsorizzarlo, fallo scorrere a una persona di fuori e guarda cosa fa il suo pollice: ti dirà più dei like.

Il post che ti piace di più potrebbe essere proprio quello che i clienti saltano senza fermarsi. Rileggiamo i tuoi annunci come li vede chi scorre il telefono in coda alla cassa, e ti diciamo cosa capisce e dove si perde.

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