Chi gestisce la tua pubblicità sa dirti se e quanti clienti ti ha portato? Se non lo sa, hai un problema.

Di Emanuele Accenti, fondatore di EAdigital Consulting

La prossima volta che senti chi ti segue la pubblicità online, fagli una domanda sola: "Il mese scorso, quanti clienti mi hanno portato le campagne?".

Se la risposta comincia con impressioni, clic e percentuali, non è detto che qualcuno ti stia nascondendo qualcosa. Però a quello che hai chiesto, per ora, non ha risposto nessuno.

Quello che il report chiama conversione non è ancora un cliente

Google definisce la conversione come "una specifica attività dell'utente che è di particolare importanza per la tua attività commerciale". Quale attività, lo decide chi imposta l'account: un modulo inviato, una telefonata, perfino un tocco sul numero di telefono dal sito mobile. La guida di Google Ads sulle conversioni li prevede tutti.

Sono scelte legittime. Solo che un dito sullo schermo non garantisce una chiamata, e una chiamata non è ancora un lavoro firmato.

Io la vedo così: il sistema conta le azioni che gli hai detto di contare, tu ricevi richieste da persone vere, e alla fine qualcuna di quelle persone ti paga una fattura. Molti resoconti si fermano al primo gradino, e in parte è inevitabile, perché Google Ads non sa chi ha accettato la tua offerta.

Il guaio comincia quando si fa finta che la differenza non esista. Ogni volta che in un report leggi "conversioni", chiedi cosa c'è dentro.

Il pezzo mancante della risposta ce l'hai in agenda tu

Torno all'installatore di impianti fotovoltaici ticinese che uso spesso come esempio. Tra metà luglio e metà ottobre 2026 la sua campagna Google Ads ha portato 10 richieste tracciate. So da quali ricerche sono arrivate e quanto è costata ciascuna.

Quante siano diventate un sopralluogo, e quante un contratto, da solo non posso saperlo. Quel dato sta nell'agenda del titolare. Deve essere lui a dirmelo, e tocca a me chiederglielo con regolarità, non a fine anno.

Le stesse 10 richieste possono valere un buon trimestre o far suonare un campanello d'allarme. Dipende da quante si chiudono, e finché quel numero manca qualsiasi giudizio sulla campagna è un giudizio a metà.

Google Ads ha anche una funzione per riportare nell'account il contratto firmato, l'importazione delle conversioni offline: collega il clic sull'annuncio alla vendita chiusa in ufficio o al telefono. Serve però che in azienda qualcuno segni chi ha firmato. Gli strumenti per contare i contatti li trovi nell'articolo su quanti clienti ti ha portato internet.

Il controllo da 2 minuti per sapere chi comanda nel tuo account

Prima ancora dei numeri, controlla di chi è l'account pubblicitario: dovrebbe essere intestato alla tua azienda, con te o un tuo collaboratore con i permessi più alti.

Google Ads prevede 5 livelli: Solo email, Fatturazione, Sola lettura, Standard e Amministratore. Stando alla guida di Google sui livelli di accesso, solo l'Amministratore "può assegnare l'accesso all'account, modificare i livelli di accesso e annullare inviti". Agenzie e consulenti di solito collegano il tuo account al loro "account amministratore" (nome un po' infelice, perché si confonde con il livello di accesso: è lo strumento con cui si seguono più clienti).

Pochi titolari sanno cosa succede alla proprietà. Se l'account lo crea direttamente l'agenzia, ne diventa automaticamente proprietaria. Se invece collega un account già tuo, la proprietà non passa finché qualcuno con i permessi di Amministratore sul tuo account non la abilita. In ogni caso, precisa Google, il cliente resta padrone dei suoi dati e può togliere l'accesso scollegandosi.

Le norme di Google per le terze parti chiedono poi a chi gestisce pubblicità per conto d'altri di darti l'ID cliente del tuo account quando lo chiedi. E se i termini prevedono un resoconto mensile, lì deve comparire l'importo esatto addebitato da Google, senza il compenso dell'agenzia.

Il controllo: apri il menu Amministratore, poi Accesso e sicurezza, e guarda la colonna "Livello di accesso". Se il tuo nome non c'è, o non sei Amministratore, comincia da lì. Senza drammi: chi lavora bene non ha motivo di opporsi. E se l'Amministratore è uno solo, aggiungine un secondo: lo consiglia Google stesso, per non restare chiusi fuori se quella persona un giorno non c'è più.

6 domande da fare a chi segue le tue campagne (anche a me)

Valgono per un'agenzia, un freelance o il collaboratore interno che si occupa della pubblicità. I miei clienti possono farle anche a me quando vogliono. Le risposte buone sono brevi.

• Di chi è l'account e che livello di accesso ho io? La risposta giusta: è intestato alla tua azienda e tu sei Amministratore.
• Cosa contate come conversione, e come? Modulo, chiamata sopra una certa durata, clic su WhatsApp: se non lo sai, nessun numero del report si può leggere.
• Quanto costa una richiesta, e quanto un cliente? Il primo dato devono averlo loro, il secondo si calcola insieme con le tue vendite.
• Ogni quanto controllate i termini di ricerca? Sono le parole scritte davvero prima del clic, e ne ho parlato in non tutti i clic che paghi valgono uguale.
• Cosa avete cambiato questo mese, e perché? Anche "niente, perché funziona" è una risposta, se viene spiegata.
• Posso vedere i dati quando voglio, senza aspettare il report? Se l'account è tuo, sì.

Tra i risultati che ho pubblicato sul sito c'è un'azienda di ristrutturazioni edili con oltre 200 richieste, da privati e da aziende, in 3 anni. Quel numero si conosce per un motivo semplice: le richieste sono state contate.

Già domani, senza chiamare nessuno, puoi aprire Accesso e sicurezza nel tuo account e scrivere a chi ti segue per chiedere cosa conta come conversione. Dal modo in cui ti risponde capirai già molto.

Clic e conversioni, spesso, raccontano solo il primo capitolo della storia. Ti mostriamo cosa dovresti poter vedere ogni mese, dalla spesa alle richieste, e cosa manca per arrivare fino ai clienti.

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